今年好房子的热潮，带动一些新规项目再现了那些年千人摇号、日光售罄的盛况。

　　为了抓住这波市场机遇，很多项目快马加鞭做线上营销，想从各大平台上吸引更多客户关注。据悉，有新规项目就零基础，用不到5万元的投流费用，获得了200多组留资，8组成交的成绩……

　　这些成绩的背后除了项目自身产品、配套、地段等硬件优势的加持之外，线上营销也做了很多细节上的调整。

　　随着越来越多新规项目上市，产品上竞争也将更加激烈。线上营销的突破已非单点创新，而是需要构建新的系统能力。下面试着详细来说。

　　信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，货好还要会吆喝。想要让更多客户了解项目、并产生购买的想法，首先要抓住客户心理的变化。

　　人们认可的是，能够让自己和家人变得更好、更幸福的事物，消费也会流向更能提供“价值感”和“意义感”的地方。

　　现在，抖音、小红书、微信短视频等主流平台的受众喜好分化更加明显，平台为此也在不断调整规则。这点我们需要注意。

　　以小红书为例。前两年起号，可能图文笔记+坚持发布，就能获得免费流量。有的人刚起号就能做出爆款。而现在，小红书的内容已经进入专业化制作阶段了。

　　小红书的用户大多来自高线城市，DG视讯·(中国区)官方网站注重品质和体验，小红书供应商卓尔数科创始人兼CEO陈程就曾表示，对这群人来说“喜欢大于价格”，让客户感觉值得比低价更重要。

　　因此，一些卷低价的大标品，并不一定适合小红书，而一些不那么好卖的高客单价产品，比如珠宝、旅游等产品，DG视讯·(中国区)官方网站反而可以在小红书上卖得好。

　　不同平台有不同的受众群体，多点开花才能覆盖更多人群，这也是很多房企重点项目多平台发力的主要原因。

　　在上述变化趋势的基础上，新规项目在结合目标客群画像之后，我们可以创造更多可视化的场景、打动客户的细节，然后不断优化。

　　首先，要在小红书上做更加丰富多元的内容。比如把样板房里的手办墙、猫爬架等细节拆解为治愈打工人的家居系列笔记，或者在项目展示区设计多个“网红打卡点”等等。

　　其次，这些内容要具备“活人感”。有机构测试发现，只要是有“人”出镜，效果一般都会更好。特别是脸、手等镜头，更容易刺激点击。

　　陈程分享过，小红书的投流应该是有了一个产品或者内容后，就迅速去市场上测试，看看到底哪种方式，能让更多人认可，之后再继续投入资源。

　　一些项目新媒体负责人也透露，新规产品的巨大优势，非常适合小红书展现。这些内容需要不断“种草”，让更多客户产生了解、购买的想法。据悉，有项目150平以上改善户型的客户咨询，就有6成来自小红书。

　　抖音强调“短平快”的内容，一定要把客户痛点、痒点、敏感点前置到视频3～5秒里。

　　另外，由于规则变化，房企新项目的抖音号可能无需养号，通过直播投流，建立账号标签，然后不断校对，让直播间的客户更加精准。

　　视频号则聚焦“品牌调性+节点”来进一步沉淀私域，通过定向转发项目工地进度、园林实景等“沉浸式看房”长视频，其实也可以完成线上种草-线下到访的闭环。

　　项目做线上营销时，需要做很多动作，并不断完善它们，这一点我们早前介绍过一些方法，这里不赘述了（点击阅读）。

　　一是项目上每个人的账号最好坚持做日更，不断给客户“洗脑”，让客户总能刷到项目信息，看到项目的好。重在保持项目在平台上的曝光量。

　　这个任务其实并不重，内容选择很多，也不需要很精致。比如销售用手机上下班的时候拍摄一段短视频，场景可以是通过上下班的路程，展示项目周边配套的变化等，也可以用AI工具来剪辑直播片段，或者是样板房细节等，项目策划一键制作成片，然后一键推送出去。点击了解AI创意工场

　　二是新规项目的体验感非常重要，所以不论线上线下都需要及时发现问题，并不断优化和完善。通过每日复盘，可以及时调整优化细节。

　　比如把普通的户型展示图变为家具摆放示意图，帮助客户快速理解空间尺寸；比如实景展示宠物活动区域，更容易打动铲屎官一族；再比如利用人流作为背景，可以强化项目热销的情况。

　　在话术上，也可以强调项目的空间优势。比如多出来的6米挑高露台，是一家人交流互动的场所，能够承接家庭的欢声笑语，一家人一起搓搓麻将，煮茶闲聊，都有足够的空间，一点也不局促；比如项目毛坯交付，并没有设计过多墙体，方便业主自由发挥；再比如针对改善客群，预留了三个卫生间，可以做两个套房，对老一辈和年轻人一起生活的家庭来说，尽量减少打扰。

　　为了达成最终成交的目的，很多房企的重点项目都组建了团队，有重新招人来做的，也有旧岗位兼职、转型做新媒体的。不论人员编制有如何，最好都做到下面两点配合。

　　而项目的资源和人力都是有限的，如果没有人来牵头，留资和转化的效果就会变差，大家对线上营销的积极性也会下降。

　　所以项目上必须有个线上营销的负责人，为大家提供支持和赋能的同时，要组织复盘，用数据看板公示各平台的效果，进行跨部门复盘会同步投流、策划、销售三方数据，承担管理团队、考核团队的重要职责。

　　降本是指设计出符合项目实际情况的直播流量模型，让投流更加精准，线索产出更多，提高流量转化效果。

　　增效是统筹规划项目全平台的内容，然后评估效果，为项目提供脚本、话术、投流、私域运营等服务工作。

　　做直播不建议全员轮播，也不建议全用专业主播。采用销售兼职+专职主播组合的形式，DG视讯·(中国区)官方网站可能更有利于留资转化。

　　兼职的主播最好是有意向的“老销售”来担任，因为他们有一定的客户积累、专业知识积累，能及时把握客户需求，促进客户留资、转访，稳定性也更强。

　　这类销售，需要培养“新能力”。比如镜头感、互动节奏、新媒体技巧等，要把销讲转化为线上讲故事的感觉，吸引客户停留。

　　而专业主播则强化房地产专业知识、新规优势、区位发展、项目价值体系等方面的培训和考核。

　　为此，有项目由专人进行线索转化，并建立了客户画像标签库，针对不同的目标客户标签设计匹配专属话术，形成SOP。

　　有明确意向的优质客户，由销冠或者销售经理跟进，提高成交概率。暂时转化不了的客户，也会定期发送样板间细节、项目活动、工程进展特写等内容，多维度唤醒客户。

　　根据项目的不同节点，还需要注意安排不同的线上营销动作，在项目团队人数有限的情况下，彼此做好配合。

　　·示范区还没有开放的时候，可以让销售全员轮岗在展点、项目周边进行做直播，增加项目曝光量。

　　·示范区开放后，调整策略以留资为主，曝光为辅，由专业主播直播，销售负责案场接待客户和转化线索。

　　·正式开盘前，再联合各种大V、达人等进行多次专场直播，再次扩大项目声量，覆盖更多人群，一定程度上提高项目公信力和美誉度。

　　·开盘当天，根据项目认购情况决定是否做全程直播，进一步为项目造势，促进接下来的转化；

　　·开盘后的持销期，继续曝光，合理调配兼职和专职主播的时间，保持直播频率，维持项目热度。

　　而运营策划则可以通过AI创意工场等工具，通过预设的项目素材库，一键生成内容、短视频并发布，减少对主播精力的干扰。

　　总的来说，房企做线上营销不是为了“锦上添花”，而是要将其作为传达项目价值和优势的“重要战场”。新规项目需要构建的是“产品力线上可视化+流量运营数字化+团队能力复合化”的系统能力。（感谢刘伟乐、唐安蔚、常雪等老师对本文的贡献）